Una buena historia mal contada

Como comunicamos un mensaje es tan o más relevante que la definición del mismo. De ahí la trascendencia de que, al amplificar una noticia, desde las mismas entidades que la generan, se centre en lo realmente relevante y no se caiga en el error de enfocarse en aspectos superficiales. Siempre debemos tener presente que la comunicación está llena de sutilezas. Pequeños detalles que conectan o desconectan, suman o restan, unen o alejan. Contar mal un buen mensaje es un error con consecuencias reputacionales que pueden hacer de la oportunidad una crisis.

Esta semana inició con un anuncio relevante para la Policía Nacional. Su cambio de uniforme que, como lo mencionó el mismo presidente de Colombia, hace parte de un proceso de transformación integral de la institución, producto de meses de trabajo que, sin duda, trasciende el solo cambio de color en la vestimenta y contempla múltiples aspectos, todos ellos en favor de esenciales claves para la entidad como la transparencia, el buen servicio, la dedicación al ciudadano y el respeto por los Derechos Humanos.

De inmediato varios miembros amplificaron este anuncio, pero algunos de ellos dejaron de lado la “carne” detrás del mismo y se centraron en lo evidente. Este quizá fue el trino que mejor refleja el por qué vale la pena hacer esta reflexión:

Buscando una mejor y más cercana @PoliciaColombia, el Presidente @IvanDuque presentó el nuevo uniforme que cumple con estándares internacionales de transparencia y anunció la puesta en marcha de la Dirección de #DDHH con el nombramiento del Coronel (R) Luís Alfonso Novoa.

Los comentarios no se hicieron esperar como claramente se puede anticipar ante este o cualquier otro anuncio. Esta redacción, sin hacerlo explícitamente, deja en el aire interrogantes (o afirmaciones) poco favorables en esa intención de comunicación detrás de la presentación del nuevo uniforme:

¿Afirma entonces el autor de este trino que la relación de la institución no es cercana?

¿Con un cambio de uniforme se logrará “mejorar” y “acercar” a la Policía? ¿Cómo?

¿El uniforme de antes, y peor aún, la entidad, no cumplía con estándares internacionales de transparencia?

¿Qué hay detrás de la nueva Dirección de Derechos Humanos? ¿La no existencia previa de este organismo era la razón de que se presentaran casos de posible transgresión de Derechos Humanos?

Como lo resumió un reconocido periodista: ¿creen que cambiando el uniforme cambian la forma de pensar y actuar de muchos policías?

¿Dónde quedó la noticia relevante? Dónde cuenta este trino que para llegar a la definición del nuevo uniforme se realizaron más de 85 mil entrevistas a miembros de la institución; se consultaron a 50 cuerpos de policía del mundo y se realizaron 19 estudios interinstitucionales… o que una de las novedades que traen es que habrá BodyCams, no manipulables por quienes las portan.

Claro que este era anuncio importante. Claro que el color busca transmitir algo, pero no es posible que sean los mismos voceros quienes centren la conversación en aspectos que no son los relevantes y que, por el contrario, favorecen tan fácilmente el camino a la reacción negativa del tribunal de lo público.

Todas las organizaciones identifican hitos de comunicación para los cuales se diseñan estrategias de visibilización y socialización con sus audiencias clave. En ellos, no solo se debe pensar en los mensajes clave que el vocero dirá o en el comunicado de prensa que se liberará a medios (que para este caso sí contaba de manera completa la historia detrás de este anuncio). Es también fundamental considerar esos otros amplificadores que pueden hacer eco de la información, socializando con ellos anticipadamente una línea de mensajes que garanticen una unidad o, por lo menos, una alineación narrativa clara que destaque coordinadamente aquellos atributos. Tanto los mensajes como la puesta en escena de estos deben ser definidos, no solo desde lo que la entidad tiene que decir sino en el cómo la audiencia los puede recibir e interpretar.

La comunicación está en todo y más en los detalles. Un trino puede desatar una crisis y esa es una lección llena de ejemplos diarios que parece no tomamos en serio.  Las redes y el fácil acceso a la información nos retan a ser mucho más cuidadosos y estratégicos.  Para los voceros y estrategas de comunicación de entidades es fundamental pensar en la importancia de reconocer las sutilezas de la comunicación, para que estas jueguen a favor y no en contra de nuestra reputación.

Por: Paola Pérez Díaz, Directora de Comunicación Corporativa de KREAB Colombia