Megatendencia: Greenwashing, la “alerta” que influye cada vez más en las empresas chilenas

Mientras en Europa ya existe una legislación que comenzará a regir desde 2026, en nuestro país hay un proyecto de ley al respecto. Pero independiente de las normativas, las empresas ya están mirando cómo abordar este tema en aras de su reputación y desarrollo sostenible. 

Un 81,5% de los consumidores a nivel mundial estima que las compañías utilizan el concepto de sostenibilidad solamente para fines publicitarios. Este es uno de los aplastantes resultados que reveló el tercer estudio sobre “Nuevos Consumidores 2024”, realizado en conjunto entre la consultora de markteting Marco y el centro de investigación Cint. Por otro lado, un reciente informe publicado por la firma suiza 

RepRisk reveló que tercio de las empresas que se ha considerado que realizaron greenwashing en 2023, fueron descubiertas realizando la misma práctica en 2024.  

El denominado “greenwashing” o “lavado de imagen verde” en una traducción libre al español” se está transformando en uno de los grandes retos del sector privado. No sólo por términos normativos; sino también en términos de reputación. De hecho, muchas compañías están comenzando a crear políticas y protocolos al respecto que podrían incluir a su cadena de valor. 

Esta práctica se puede presentar de formas más evidentes o más sutiles. Se refiere a una “declaración medioambiental”. En otras palabras, cuando se especifica en un producto, servicio o en el relato de una compañía, características ambientales para argumentar el beneficio de su actividad o tienen menor impacto en la naturaleza.  

 Existen algunas declaraciones explícitas, como por ejemplo, mediante el uso de un formato textual o en una etiqueta de sostenibilidad. En este aspecto podría incluir atributos como “verde”, “amigo de la naturaleza”, “eco” o “libre de crueldad”; o bien, cifras específicas, como por ejemplo: “Con un 90% de materiales reciclados o “Un 25% menos de plástico”. Pero también existen declaración implícitas, que por lo general, se realizan por inferencia y por la impresión que transmite la comunicación, como es el caso de una imagen (logo verde, bosques, etc.) o un sonido (tipo de música o cantar de pájaros.) 

Finalmente, el greenwashing generalmente se produce por falta de conocimiento sobre lo qué es y las formas en las que se origina, por ello es imprescindible formar a los miembros responsables de las comunicaciones de la compañía. 

Europa, los pioneros 

La Unión Europea adoptó en 2020 el Pacto Verde Europeo, un conjunto de iniciativas destinadas a impulsar la descarbonización. Uno de los focos de este acuerdo fue el empoderamiento de los consumidores para que fuesen capaces de tomar decisiones de consumo más informadas. En definitiva, la Comisión Europea buscaba acabar con la práctica de dar falsa información medioambiental o greenwashing. 

El pasado 26 de marzo de 2024 entró en vigor la Directiva 2024/825, la cual habrá de ser traspuesta antes del 27 de marzo de 2026 por los Estados Miembros. El principal objetivo de esta Directiva es reforzar la protección de los consumidores en materia de información falsa o que induzca a engaño sobre las propiedades medioambientales o sociales de un determinado producto, como por ejemplo, los etiquetados de sostenibilidad no basados en un esquema de certificación; o la prohibición de realizar afirmaciones medioambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental excelente. (Para más información sobre el panorama europeo puede ver este reporte desarrollado por Kreab España) 

¿Qué pasa en Chile? 

Si bien esta normativa incluye a empresas europeas o que tengan actividad en el Viejo Continente, lo más posible es que también influya a otros países fuera de dicha comunidad, como es el caso de Chile. En nuestro país, se trabaja desde el 2022 en un proyecto de ley que tiene como objetivo regular, prevenir y sancionar el “lavado verde de imagen”, denominado también como “ecoblanqueo”. En mayo de 2022, una moción parlamentaria sobre este tema avanzó, completando su trámite en la Cámara de Diputados el 15 de enero de 2024, siendo remitida al Senado para su siguiente etapa de discusión.  

Los principales puntos a tratar por la normativa son: 

• Afirmación ambiental: Aseveración relativa a las acciones o prácticas ejecutadas por una empresa que se consideran beneficiosas para la protección del medio ambiente o de menor impacto ambiental, emitida en medios de comunicación o en reuniones públicas presenciales o digitales. 

• Publicidad de la sustentabilidad: La que comunica prácticas responsables y sustentables en las dimensiones sociales, ambientales y económicas de las empresas, sus marcas, productos y servicios. 

 Además, en el proyecto de Ley se establece que las empresas que efectúen publicidad de la sustentabilidad deberán entregar información completa y verificable y no podrán omitir antecedentes relevantes que puedan inducir a error sobre sus prácticas con impacto ambiental. 

Pero independiente de una posible legislación, según indican desde Sistema B Chile, se ha podido apreciar cómo en el último tiempo las empresas han mostrado un mayor nivel de conciencia sobre los riesgos del greenwashing; así como también los consumidores, que están cada día más informados. “Pero, los inversionistas por su parte, se han convertido en un importante motor de estos cambios, promoviendo la incorporación de criterios ambientales, sociales y de gobiernos corporativos sanos, como factor preponderante al evaluar el riesgo de una compañía, volviéndose muy poco tolerantes ante eventuales prácticas de greenwashing”, indican en esta entidad. 

 Sin embargo, algunas empresas todavía recurren a esta práctica de lavado de imagen como una manera rápida de mejorar su imagen intentando subirse al carro de la sostenibilidad. La mala noticia para ellas, es que esto cada día será más evidente y el riesgo reputacional que corren puede salirles muy caro.