Opinión – El problema de la moda

Hace unos 15 años, muchas empresas se subieron a un carro que tenía de dulce y agraz: la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Por un lado, se abría un concepto que hablaba de una mayor empatía del sector privado, principalmente de la industria minera, hacia sus comunidades cercanas. El término funcionó por un tiempo, pero a los pocos años fue asociado más con una estrategia puramente de marketing, más que con iniciativas que realmente se acercaran y consideraran a este tipo stakeholder.

En materia de sostenibilidad, hay muchas tendencias, términos e incluso políticas que se ponen de moda. Por supuesto, no es algo que sea malo per se. El problema es cuando se utiliza sólo como una estrategia comunicacional, sin sustento real. No siempre es con intención. En numerosas ocasiones es, simplemente, captar qué es lo que está moviendo a los consumidores, para aplicarlo en los productos, servicios o, simplemente en el relato de la compañía.

Cuando una firma dice que sus productos son más conscientes con el medioambiente o que reducen la huella de carbono, puede que sea así. Pero ¿cómo se mide esa afirmación? ¿Cómo se fundamenta?, ¿Cuál es su real sustento? ¿Cuál es  su impacto real? O, si profundizamos más: ¿No será que simplemente se está actuando como lo exige la legislación?

Las “modas” son parte esencial de la cultura humana y están insertas en el ADN de su evolución. Por ejemplo, se pone de moda una forma de vestir, un estilo de música, una forma de hablar e incluso, un sistema de consumo. Pero cuando vemos los evidentes efectos del cambio climático o cómo el mundo no ha logrado la meta de reducir el aumento de temperatura en menos de 1,5 grados Celsius, es lógico inferir que sacar partido de esa preocupación que tiene la ciudadanía no sólo es poco estético, sino también antiético. Incluso, para un inversionista preocupado de poner su billetera en negocios más sostenibles, no es una buena noticia enterarse que lo están “engañando” con un discurso pro medioambiental, cuando en realidad no lo es.

Ese es el problema de la moda: hacer que todos la sigan, a veces, sin sustento. Eso es, justamente lo que pretende atacar las denuncias de greenwashing o “lavado de imagen verde”, que han pasado de reclamos de consumidores y ONGs; a ser parte de legislaciones que como en Europa han demorado en salir a la luz, pero que finalmente se han concretado en regulaciones que buscan empoderar a los consumidores y evitar informaciones engañosas.

Posiblemente se pongan de moda otros conceptos relacionados al cuidado del planeta, así como a los impactos sociales y medioambientales de las empresas. Pero tener una guía que permita saber qué camino seguir o entender cuando realmente se están haciendo las cosas bien, es clave.