Forbered din kommunikationen grundigt – og skab forandring

Af Lisbeth Wirgowitsch, Managing Partner i PR & Kommunikationsbureauet, KREAB og specialist i ledelses- og virksomhedskommunikation.

Virksomheder, der brander sig uden at have 100 procent styr på sin identitet (hvem er vi) og mål (hvor vil vi hen), kommunikerer næsten altid ufokuseret, tilfældigt og opnår ikke de tilsigtede resultater med kommunikationen. Det er ØV! For med målrettet og veltilrettelagt kommunikation kan en virksomhed stå knivskarpt i markedet, slå konkurrenterne, score kunder og medarbejdere.

Som rådgiver i virksomheds- og ledelseskommunikation møder jeg hver dag virksomheder, der har et brændende ønske om en krystalklar profil, der står skarpt i markedet og tiltrækker både kunder, medarbejdere, investorer og meget andet godt.

Mange kommer til os og vil f.eks. gerne være synlige på sociale medier og omtales i pressen: De spørger ’hvorfor ringer medierne ikke til os, når de vil vide noget om det, vi er eksperter i’? Svaret er i mange tilfælde utallige virksomheder og ledere fokuserer på kanaler. De vil i avisen, i fagmedier, castes til podcasts og have mange følgere og kontakter på relevante, sociale medier. De vil ses og høres og nå ud til deres kunder og andre interessenter. De glemmer at kernen i effektiv kommunikation altid er – kernebudskabet. Med andre ord: Hvem er vi? Hvad er vores mål med kommunikationen? Og når vi ved det: Hvem er målgruppen? Hvad skal vi sige for at fange deres opmærksomhed og få dem til at lytte? Først derefter kommer kanalerne og spørgsmålet: Hvilke medier skal vi bruge for at nå dem?

Glem hvordan. Husk hvorfor.

Hvis spørgsmålet om, hvordan man kan kommunikere, får forrang over, hvorfor man bør kommunikere, skaber det en lemmingeeffekt, hvor man som virksomhed risikerer at følge hovedløst med flokken. Ikke nødvendigvis ud over afgrunden, men ud i et image, hvor ens interessenter pludselig har umådeligt svært ved at skelne en fra konkurrenterne. I min verden kalder vi det Corporate Bullshit. Det er alle de budskaber, som lyder rigtige og fine, men som reelt bliver indholdsløse fordi alle andre, herunder konkurrenterne, kan sige nøjagtigt det samme om sig selv. Den virksomhed eller leder, der vil stå skarpt i markedets og andre menneskers bevidsthed, bruger tid på forberedelsen, og finder ud af: Hvem er vi? Hvad er virksomhedens eller afdelingens DNA? Hvad karakteriserer os? Hvad byder vi på? Det er det, der skal kommunikeres til omverdenen. Det er det, der skal differentiere jer. Det er det, der gør det let at se forskel på jer og de andre – og i den ideelle verden er det det, der gør, at kunder og medarbejdere vælger jer.

Kanalvalget

En virksomhed bør f.eks. kun være til stede på bestemte kanaler, hvis en grundig analyse viser, at de er i stand til at understøtte målet og forretningen – og at det er der, virksomheden møder sine målgrupper. Det vil også være en god ide at vælge kanaler, hvor der skabes synergier.

Stil de rigtige spørgsmål og find virksomhedens ståsteder

Alle kommunikerer hele tiden. Og skærpet konkurrence om medarbejdere og recessionsagtige tilstande forude har fået virksomheder til at skrue endnu mere op – med det resultat at det bliver sværere at trænge igennem og fremstå klar og tydelig overfor de rette interessenter.

MEN: standser I op og analyserer virksomheden ved at stille de rigtige spørgsmål, kvalificerer det al fremtidig kommunikation. I den proces handler det om at få sat fokus på hvad og hvorfor, før I fokuserer på hvordan.

1. Hvem er vi som virksomhed?

Årsagen til overhovedet at kommunikere er at skabe et bestemt image hos sine interessenter. Skal det lykkes, er det nødvendigt at analysere og beskrive virksomhedens formål og værdier, som de ser ud fra det interne perspektiv. Tag afsæt i modtageren. Hvordan ser de jer? Hvad skal I sige for at få deres opmærksomhed? Tomme ord er nemme at gennemskue. Ethvert kommunikationsinitiativ bør stile mod at skabe den røde tråd mellem virksomhedens interne virkelighed og det billede, der kommunikeres til offentligheden.

2. Hvem er vores kunder/interessenter?

Indblik i virksomhedens kunder og interessenter er nødvendig for at kunne kommunikere til dem på en vedkommende måde. Her handler det ikke bare om en grundig segmentering, men om at forstå kundens forventninger til jeres virksomhed. Kunderne vil næsten altid have forventninger til, hvordan I kommunikerer til dem, baseret på, hvilken type virksomhed I er.

3. Hvorfor skal de have tillid til os?

Uanset hvem jeres interessenter er, så er det dem, virksomheden er sat i verden for at gøre en positiv forskel for med et produkt eller service, og det bør kommunikationen altid afspejle. Historien om jeres virksomhed og produkt, og mere præcist hvordan det hjælper kunderne, bør være afsættet for al kommunikation.

I mit daglige arbejde oplever jeg gang på gang, at virksomheder og ledere desværre løber af sted med flosklerne. Men med nøgtern og grundig besvarelse af de her tre spørgsmål kan I komme bag om flosklerne og ind til kernen af jeres virksomhed. Det tager tid. Men gøres det rigtigt og målrettet, lover jeg til gengæld: Forandringen udebliver ikke! Resultatet bliver, at kommunikation fører jer mod målet.