Kommunikation: Er du strategiresistent?

Artikel i Berlingske Business

Af Lisbeth Wirgowitsch, managing partner i Kreab

Du kender dem, måske er du selv en af dem! Vi taler om de mange ledere, der har brugt feriens frirum til at justere eller nytænke forretningsstrategien, men som kun får begrænset udbytte af indsatsen. De er nemlig strategiresistente, når det gælder kommunikation.

Vi ser det i særdeleshed i disse uger, hvor ledere igen indtager kontorerne. De har holdt lang ferie, men de har ikke nødvendigvis holdt fri hele tiden. Langt de fleste har benyttet frirummet til at gå en lang tur med sig selv, og på solid afstand af daglige krav, rutiner og endeløse to-do-lister, spurgt sig selv: hvad er det, jeg vil? Hvor er det virksomheden, afdelingen eller teamet skal hen?

Mange har i ferien tænkt nye tanker, sat mål og lagt forretningsstrategien. Færre har overvejet, hvordan de vil formidle deres tanker og planer, så de rent faktisk skaber effekt. Endnu færre har i udgangspunktet bevidst tænkt kommunikationsstrategien ind som en naturlig del af forretningsplanen – de har ikke sikret sig, at de flot tænkte tanker kan forklares og forsvares, så medarbejderne kan tage ejerskab, og dermed give strategien det liv, der skal til for at nå i mål og skabe den ønskede forandring.

Når vores telefoner i Kreab ringer ekstra i disse uger, er det erfaringsmæssigt, fordi beslutningstagerne er hjemme igen med kufferten fuld af forretningsplaner klar til affyring. Og her opdager flere, at de risikerer at spænde ben for deres egne budskaber, fordi de mangler en konkret plan for, hvordan den gode forretningsstrategi kommunikeres bedst.

De står, med andre ord, med en forretningsstrategi, der på alle måder tjener virksomheden i fremtiden, men de mangler en plan, der kan sikre, at tankerne omsættes til konkret handlig og flyttes fra lederens bord til medarbejderne og videre ud i verden til kunder og andre interessenter, hvor de i sidste ende skal sikre virksomhedens (og lederens) eksistens, omdømme og legitimitet.

År efter år oplever jeg, hvordan beslutningstagere typisk bruger de lange sommer- og juleferier til at tænke tanker og lægge strategier. De er flittige, de er dygtige, de gør alt det rigtige og de ved: Uden strategi, ingen retning. Uden strategi, ingen effekt.

Overraskende nok kommer det ofte bag på selvsamme ledere, at samme princip gælder i kommunikation. Enhver god eksekvering af budskaber til medarbejdere og omverden starter med en god strategi. Det gælder alle forretningsunderstøttende discipliner – også kommunikation. Uden strategi, ingen retning. Uden strategi, ingen effekt.

I en verden hvor flere råber højere, og færre lytter; hvor medierne er alles talerør, og det er sværere end nogensinde at få virksomhedens budskaber igennem, differentiere sig, få taletid og blive hørt, er et godt råd derfor: kast et strategisk blik på din kommunikation.

Du trænger ikke igennem lydmuren alene ved at sætte mål, udarbejde en forretningsplan og sætte ord på begge dele. Gennemslagskraft handler om at blive hørt, set og forstået – uanset om det er medarbejdere, der skal købe ind på en ny strategi, eller om det er markedet og kunderne, der skal kende jeres profil. Det handler om at skabe en strategisk forankret kommunikation og med afsæt i forretningsmålet gøre sig klart, hvad man vil sige, hvem det er vigtigt at sige det til og hvordan man bedst siger det, så relevante, prioriterede målgrupper lytter og forstår.

Hver eneste dag kommunikeres der internt og eksternt i alle landets virksomheder. Nogle steder bevidst og målrettet, andre steder tilfældigt og ufokuseret. Tænk du nu på, hvor mange mails, nyhedsbreve, posts og kampagner på sociale og klassiske medier din virksomhed er afsender af. Og spørg så: stod resultatet mål med indsatsen? Opnåede vi den ønskede effekt? Arbejdede vi målrettet? Eller strittede kommunikationen i mange retninger?

Det er min oplevelse, at svaret meget tit giver anledning til, at virksomhedsledere bliver bevidste om deres og virksomhedens tilfældige kommunikation med ét budskab mandag, et andet tirsdag og i lange perioder slet ingenting. Mange bliver bevidste om strategiens værdi for virksomheden, revurderer deres holdning, og beslutter i stedet at forankre og målrette deres kommunikation strategisk.