16/07/2025
Kreab impulsa la reputación del sector belleza y cuidado personal en plena era digital
El sector de la belleza y el cuidado personal se encuentra en una profunda transformación reputacional. Así lo confirma la primera edición de los llamados “KREAB Brand Observatories”, una iniciativa de la consultora global de comunicación y asuntos públicos Kreab. Este encuentro reunió recientemente a destacados responsables de comunicación y marketing del sector para analizar, desde una perspectiva estratégica, los desafíos y oportunidades que plantea construir una reputación sólida en un entorno hiperconectado y altamente exigente. Sus principales conclusiones han sido recogidas en el informe titulado ‘El rostro público de la belleza y el cuidado personal: Reputación en la era de la transparencia y la hiperconectividad’.
El encuentro contó con la participación de Ana Martines, exdirectora de comunicación de L’Oréal Groupe para España y Portugal; María Fernández, responsable de Comunicación Global de Dentaid; Ángels Pons, Head of Communications de Germaine de Capuccini (GdC Beauty Group); Blanca Miñano, CEO de Skinvity; y Gerardo Peña, director de Marketing y Comunicación de PURE Skincare y Byoode.
Durante la conversación, se puso de relieve que la reputación ya no es un complemento al reconocimiento de marca, sino un factor decisivo de fidelización y sostenibilidad. En un entorno de consumidores cada vez más informados, críticos y sensibles al valor percibido, el equilibrio entre calidad, eficacia y precio («value for money») se posiciona como el principal motor de decisión de compra. Como se destacó: “La notoriedad vende una vez, la reputación fideliza”.
Nuevos modelos híbridos y desafíos multicanal
El auge del e-commerce y la necesidad de convivir con modelos B2B y B2C ha obligado a las marcas a repensar su narrativa, garantizando coherencia entre sus mensajes y públicos. La digitalización, lejos de ser una amenaza, se plantea como una oportunidad para reforzar vínculos, siempre que se mantenga una visión estratégica alineada con los valores de marca.
La exigencia de consumidores bien informados y el aumento del uso de principios activos complejos ha situado a las marcas ante el reto de traducir la ciencia en mensajes comprensibles y emocionalmente relevantes. Frente al riesgo del «greenwashing» o del uso distorsionado de la IA, se impone una estrategia de underpromise & overdeliver: prometer con realismo, superar con eficacia. La reputación, coinciden los expertos, se construye también educando.
Influencer marketing: rigor, credibilidad y cercanía
El marketing de influencia sigue siendo un eje clave, pero exige mayor especialización. Los perfiles “derma” con formación científica se consolidan como prescriptores de confianza, mientras que la combinación con influencers lifestyle solo es efectiva si existe alineación con los valores de marca. Según los participantes, la recomendación emocional y auténtica supera en impacto a los discursos racionales. “La periodista te convence, el influencer te lleva a la compra”, se escuchó durante la sesión.
Adaptarse al entorno digital sin perder la esencia
TikTok, el neuromarketing, los nuevos formatos audiovisuales y la rapidez de consumo exigen a las marcas estructuras más flexibles y narrativas más humanas y honestas. Lejos de idealizaciones, los consumidores buscan hoy marcas transparentes, con propósito y capaces de conectar con su realidad. Modernizar sin desnaturalizar es, hoy, el gran reto reputacional.
El KREAB Brand Observatory de la belleza y el cuidado personal ha dejado claro que la reputación no es solo un reflejo, sino un motor de sostenibilidad comercial y liderazgo. En palabras de los asistentes: “La reputación se construye con confianza, propósito y coherencia”. Y es precisamente esta combinación la que permite a las marcas destacar y perdurar en un mercado tan competitivo como emocional.
Jesús Álava, director de Comunicación Corporativa de Kreab:
“Nos sentimos muy afortunados de haber contado en esta primera edición de nuestro Brand Observatory con la participación activa de reconocidos expertos del sector de belleza y cuidado personal. Hemos brindado un espacio de reflexión estratégica que, gracias a la generosidad de los profesionales que han asistido, nos ha permitido identificar retos y aprendizajes para las marcas. Por este motivo, hemos pensado que podía ser de utilidad recopilar las principales conclusiones en un documento ejecutivo que servirá como guía para proyectar su imagen, fortalecer su reputación e impulsar la innovación. Dado el éxito de la primera edición, ya estamos trabajando en la próxima jornada de Brand Observatory para consolidarla como una cita periódica para el sector”.
